2月24日到3月10日的十個交易日裏，在服裝紡織板塊強烈回暖背景下，奧康國際股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元然後再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉出（chū）一根巨幅周陰（yīn）線。

這（zhè）雖然是（shì）其上市以來首度虧損，卻來（lái）得極其迅猛：2022年上（shàng）半年仍（réng）有241萬歸母（mǔ）淨利潤，三季度（dù）就急轉直下（xià）成為負1.33億元（扣非淨利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧損更甚。半年虧損就一舉吞掉前4年（nián）利潤總合，正在加速擴大的這個“窟窿”，殺傷力可見一（yī）斑。

有（yǒu）研究發現，企業（yè）運營（yíng）突然暴露的（de）“敗相”，背後成因其實由來（lái）已久（jiǔ）。2015年之後，奧康啟動一係列“看上去美麗、說起來（lái）容易但做起來很難”轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉（zhuǎn）型（xíng）運動與皮鞋（xié）混搭、轉型線上、電（diàn）商貼牌…..現（xiàn）在看來無一不是“躊躇滿誌推出，灰頭土臉落下（xià）”，甚至陸續呈現爛尾的（de）味道。

轉型難

奧康（kāng）國際的主營業務，可一（yī）句話概括為“皮鞋及皮具產品的研發、生產、零售及（jí）分銷”。這種既單一也“專一”的結構，在皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下承受壓力（lì）不言而（ér）喻。

2012年奧康上市後不久，便開啟（qǐ）轉型戰略。2015年，戶（hù）外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南（nán）方部分省市的經（jīng）銷權，提出“五年開千家斯凱奇專賣店”的目標；2017年1月，王（wáng）振滔一句“現在的（de）年輕人有幾個還穿皮鞋？”之後（hòu），高調宣告大舉進（jìn）軍運動休閑產業，繼（jì）斯凱奇（qí）之後又拿下彪馬的代理權。然而，奧康未能複製安踏在斐樂身上（shàng）創造的（de）商業奇跡，從（cóng）2017年-2021年，斯凱奇的營收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季報顯示，斯凱奇的營收占比（bǐ）隻約10%，營收同比減少14.09%至2.03億元。彪馬未公開營收但從門（mén）店數（shù）量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門店（diàn）量尚不及斯凱奇的一半。

三個運動休閑品牌門店量之和274，在奧康國際全（quán）部2508家線下門店中占比10.9%，曆經多（duō）年的轉型（xíng）運動（dòng）休閑結果寥寥。

品牌煥新難

奧康上市十年來的業績表現屬於典（diǎn）型“出（chū）道即巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸（guī）母淨利潤（rùn）5.13億元的成績後，這一“高線”再未被突破過。業績一再下跌之下（xià），奧康國（guó）際再次押注轉型。開啟了很是燒錢的重頭戲（xì）——“品（pǐn）牌煥新戰”，試圖進軍500—1000元區間的皮鞋市場。王振滔曾（céng）多次表示，“公司將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，深化“更舒（shū）適的男士皮（pí）鞋”專（zhuān）家定位，不斷（duàn）築高（gāo）品牌（pái）勢能，布（bù）局中高端皮鞋賽道（dào）。”

2021年，奧康（kāng）在君智谘詢“協助（zhù）”下，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從品牌視覺、旗艦（jiàn）店升級、新品開發等多（duō）維度進行了更（gèng）新，王（wáng）振滔甚至親自下場直播帶（dài）貨。當年，在2020年（nián）本就暴增的各項支出基礎上（shàng），又增加了72.81%的廣告費投入，連帶著銷售費用也增加了6.15%，攀升（shēng）至8.63億元。

2020與2021兩（liǎng）年平均每個季度（dù）的銷售費用支出為兩（liǎng）億出頭，2022年則“陡然”加（jiā）速，前三季（jì）就支出7.85億元，平均每個季度2.62億元，同比增速36.23%。

營銷難

財報顯示，奧康的銷售（shòu）費用由廣（guǎng）告費、職工薪酬、服務費、業務宣傳（chuán）費等構成。銷（xiāo）售費用項下，服務費占比最高（gāo），其中2020年服務費（fèi）占（zhàn）比例超五成。奧康國際證券（quàn）部相關人士表（biǎo）示“這主要是（shì）根據新收入準則，公司將商場扣點、電商平台扣點等計入所致”。

顯然，為了體現“中高端”形象奧康不得不大量進場同樣是“中高端”的商場，隨之構成相（xiàng）當成本壓力。廣告費用也是“品牌煥新戰”的一個增幅較高支（zhī）出。奧康國際2020年、2021年的廣告費分別同比增長26.98%、72.81%，對應數額約3004.9萬（wàn）元、5192.8萬元。至2022年，僅上（shàng）半（bàn）年就花掉（diào）5210.5萬元的廣告費，同比增長195.49%。銷售費（fèi）用增速加（jiā）大，同期營收增速卻同（tóng）比下滑3.71%，為何狂打廣告卻（què）不奏效？

戰略（luè）定（dìng）位專（zhuān）家、上海九德定位谘詢公司創始人徐雄俊覺得“奧康國際打廣告不合時（shí）宜”。鞋服行（háng）業獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費市場疲軟客觀因（yīn）素外，消費群體已經發生（shēng）根本性的改變，在這（zhè）種情況下投入太多（duō）的廣告意義不大。

砸下重金做廣告、請（qǐng）代言之（zhī）後，若品牌煥新換來的仍主要是“老顧客”，奧康的確有（yǒu）些尷（gān）尬。同時，消費者投訴也是一大（dà）難題。在黑（hēi）貓投訴平台，以“奧康”為關（guān）鍵字進行檢索，相關投訴有180多條，主要投訴點涉及產品質量問題、虛假發貨等問（wèn）題。而這一（yī）切造（zào）就的後果是，奧康國際2021市占率已經降（jiàng）到了1.3%，對比2010年，其在男皮鞋市場占（zhàn）有率以5.79%排名第二。前後十年，恍然如夢（mèng）。

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