近日，太平（píng）鳥發布（bù）了淨利潤預（yù）增89%的公告，然而，次日其股價（jià）就大跌7.84%，市值蒸發8.82億元。為何淨利潤預增卻在股市失意？很簡（jiǎn）單（dān），“國貨之光（guāng）”太平（píng）鳥與之前的表現相（xiàng）差過大。

根據太平鳥2023年第一季度財報可（kě）以推算出，其（qí）二（èr）季度將實現營收15.28億元（yuán），環比、同比均呈（chéng）現下滑趨勢。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母淨利潤的環比（bǐ）下降更（gèng）為明顯。第（dì）一（yī）季度歸母淨利潤為2.17億元，根據上半年的總體情況來看，預計第二季度環比將出現大幅下（xià）滑。

失速其實從去年就開（kāi）始了。2022年，太平鳥全年實現營收86.02億元，同比下降21.24%；歸母淨利潤1.85億元（yuán），同比下降72.73%；而扣非後歸母淨利潤為虧損2684.09萬元，同比下降105.16%，其中歸（guī）母淨利潤創下了公（gōng）司（sī）上市以來（lái）最低，太平鳥也迎來了上（shàng）市以來的首次虧損。這（zhè）些數據和太平鳥以往的（de）光環很（hěn）不相符。

作為首家登（dēng）陸A股主板的時尚服飾企業，自（zì）從（cóng）2017年上（shàng）市以來，太（tài）平鳥（niǎo）業績穩步向（xiàng）前（qián），更是（shì）迎來了數次高光。2021年財年營收突破（pò）百億，其股票價（jià）格迎來了上市以來的巔峰。

一方麵，太平鳥直接向ZARA抄（chāo）功課。1.上（shàng）新極快；2.快速（sù）抓住流行趨勢。太平鳥利用大數據捕捉消（xiāo）費需求，追趕流行趨勢。也憑借（jiè）此招，太平鳥開始擺脫“土氣”、“老氣”標簽（qiān）。尤其是（shì）2018、2019年先後（hòu）以中國品牌的身份登上紐約、巴黎時裝周，一躍成為年輕（qīng）人（rén）心（xīn）裏的國貨（huò）之光。同時，太平鳥在（zài）2020年主打“聯名”戰略，一口氣推出了與花木（mù）蘭、可口可樂、貓（māo）和老鼠（shǔ）等50多款聯名係列。

這一策略的效果立竿見影，2019-2021年，太平鳥（niǎo）營收增速分別為2.8%、18.41%和（hé）16.34%，但這個光（guāng）環並未（wèi）持續下去。2022年，太平鳥營收和淨利潤分別下滑了21.24%和72.73%。

太平鳥失意主（zhǔ）要有（yǒu）兩方麵原因。

一是太平鳥2021年激進（jìn）開店策略遭到了“反噬（shì）”。2021年，太平鳥直營店淨擴62家，加盟店淨擴536家，其（qí）中加盟店一年開的數量（liàng）比過去三年開的都多。到（dào）了2022年，太（tài）平鳥直營店減少了189家，加盟店減少354家（jiā）。2023年第一季度（dù），直營店鋪再（zài）次減少95家，加盟店減少（shǎo）235家。

這在一定程度上說明了這些店沒有賺到錢，直（zhí）營店年坪效也（yě）並不樂觀。太平鳥在2022年（nián）初曾（céng）透露，其直營年坪效隻有1.8萬元至2萬元，因而才有了現在的（de）“閉店潮”。

二是服裝越來越難賣了。

2020年至2022年，太平鳥（niǎo）的存（cún）貨規模分別為22.6億元、25.4億元和（hé）21.3億元（yuán）。周（zhōu）轉天數也（yě）不斷走（zǒu）高，分別（bié）為165.95天、167.96天和188.53天。存貨周轉天數增加直接反映出產品的暢銷度（dù）降低，折射企業市（shì）場話語權、產品競爭（zhēng）力亟待提升，在特色研發、內控經營（yíng）水平（píng）等層麵還需加勁。

客觀而言，太平鳥一直是年輕（qīng）化先鋒，但麵對消（xiāo）費偏好、形態、場景的變化，太平鳥需要新策略調整。當然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言，改變過往渠道（dào）規模增長（zhǎng）策略，聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善。上個月，太平鳥官方宣布與微盟達成戰（zhàn）略合作，雙方將在門店數字化、渠道數字化、導購數字化、用戶數字化等方麵展開深度（dù）合作，共同推動太（tài）平鳥數字化轉型。公開信息顯示（shì），微盟在（zài）零（líng）售行業深（shēn）耕多年，曾被（bèi）認為是“新（xīn）經濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時（shí），如今微盟地位已大不如從前。基於此，一些輿論認為，兩家同處危機的企業聯手，更像一場抱團取暖的自（zì）救。想靠數字化破題新生，機遇之外挑戰亦多，太平鳥要（yào）做的事情還（hái）有很多。

太平鳥前幾年的逆勢增（zēng）長，是在轉型、營銷上的成（chéng）功做出了一定的成績。但隨著品牌規模擴大以後，不足之處也隨之暴露出來。

其實失速的並不是隻有太平鳥，激進開店、高庫存、重營銷（xiāo）輕研發是整個行業的通病。

太平（píng）鳥已經算是行業裏（lǐ）的優等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時在港股和Ａ股上市的服飾企業宣布退市，美特斯邦威也出現連續（xù）四年虧損，森馬營收規模也創下2009年來的新低。與此同時，海外快（kuài）時尚品牌也迎來（lái）了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關閉了（le）天貓旗艦店......

蛋糕變小，無論是傳統服飾品牌，還是國際快時尚（shàng）的品牌都要（yào）麵臨更加激（jī）烈的競爭（zhēng），該怎麽走下去（qù），這是每個企業需要（yào）深思的問題。

目前，太平鳥和森馬都在嚐試入局“運動領域”，2022年下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與（yǔ）SPCN兩條產品支線構成的全新運動係列。森馬服飾（shì）成立上海（hǎi）森小喵運動服（fú）飾有限公（gōng）司，美（měi）邦嚐試做跨境電商......可這會是品牌（pái）的新出路嗎？當（dāng）燒錢營銷失效時，品牌又該用什（shí）麽來留住用戶？

正如楊大筠所說，國內服裝業目前（qián）正處於大洗牌階段，意大利排名前十（shí）大的服裝時尚（shàng）集團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十的服飾企業在整個（gè）市場裏的占比連10%都不到，中（zhōng）國的市場太分散。

隻有做得足夠好的品牌才能笑到最後。

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